Les marketers vous ont à l’œil. Eh oui. Ils analysent vos moindres achats, vos motivations, votre mode de vie… je ne vous apprends rien. Et c’est tant mieux : nous vivons à une époque où le consommateur a plus de pouvoir que jamais. En effet, en parallèle avec la révolution verte se trame la révolution du 2.0 où enfin, le consommateur force l’industrie à l’écouter et à s’adapter à ses besoins. Ceux qui n’écoutent pas sont condamnés à perdre la course.

Chaque fois que vous achetez un produit ou un service, vous donnez votre accord à l’existence même de ce produit. Vous avez de plus en plus d’alternatives, vous avez accès à un nombre illimité d’informations grâce à Internet, vous pouvez donner votre avis sur un produit sur des forums de discussion. Avoir le pouvoir de consommer, c’est avoir le pouvoir de changer les choses, même sans être un activiste. Et les consommateurs sont de plus en plus nombreux à exiger que les produits qu’ils consomment soient éthiques, selon différents critères (biologiques, biodégradables, équitables, etc.).

Le mouvement vert n’est plus « underground », il est devenu une tendance durable et les marketers l’ont bien compris. D’où la naissance d’une discipline beaucoup moins marginale qu’avant : le marketing vert. Je vous invite à découvrir où vous vous situez dans le spectre vert selon ces spécialistes.

Qui sont les consommateurs verts?

Voici des faits généraux dégagés par le guide Business and Sustainable Development[1] sur les consommateurs qui se disent verts (étude nord-américaine publiée cette année) :

-Ils ont des intentions sincères, et ont la motivation de se dévouer de plus en plus à un mode de vie responsable.

-Ils considèrent presque toujours qu’ils pourraient en faire plus pour l’environnement.

-Ils ne s’attendent pas des compagnies qu’elles soient parfaites, mais ils sont favorables aux entreprises qui instaurent des plans de développement durable et cherchent à trouver des moyens tangibles pour s’améliorer. (La transparence est de mise!)

Par contre :

-Ils ont tendance à surestimer les efforts qu’ils font, spécialement à surestimer la quantité de produits verts qu’ils utilisent.

-Ils ne sont pas prêts à faire des sacrifices majeurs pour l’environnement et ils ont tendance à être paresseux dans leurs changements.

-Ils ne sont pas très informés en matière d’environnement et ils ne font pas confiance à leurs connaissances pour juger des études scientifiques environnementales. Par contre, ils ont envie d’en savoir plus sur le sujet. Les compagnies devraient donc tenter de jouer un rôle éducatif.

La différence entre les Américains et les Canadiens

Semblerait-il que nos « vieux » soient plus conscientisés que ceux de nos voisins par rapport à la consommation responsable. Alors que chez les Américains, les enfants et les adolescents sont plus conscientisés que leurs parents et les influencent donc à mieux consommer, les Canadiens de tous âges semblent préoccupés par la consommation responsable.

Et au Québec?

Selon un sondage CROP publié dans Le Devoir en octobre dernier, au Québec, la population serait divisée en trois parties presque égales[2] :

-Les vert foncé, les purs et durs, ceux qui font des efforts conscients (33%) ;

-Les vert pâle, les mous, ceux qui choisissent l’option verte si elle est facilement accessible et pas plus dispendieuse (35%) ;

-Les bruns, les insensibles, ceux qui s’en foutent et qui ne changeront pas leurs habitudes (32%). Ils ont d’ailleurs tendance à adopter une attitude réfractaire par rapport au discours environnementaliste.

Les motivations

Une étude américaine publiée sur le blogue du Harvard Business Review[3] pousse la recherche plus loin et divise les consommateurs verts selon ce qui les motive à consommer de façon responsable. Selon cette étude, les verts foncés et les verts pâles seraient divisibles en quatre grandes familles. (traduction très libre) :

-Les anti-gaspillages : ils détestent le gaspillage, recyclent, compostent et cherchent toujours le meilleur moyen d’éviter le suremballage. Ils utilisent des sacs et des gourdes réutilisables. Ils ont tendance à surveiller leur consommation d’énergie, à installer des minuteries et à utiliser des ampoules éco-énergétiques.

-Les fanatiques santé : ils s’en font avec les résidus trouvés dans leur alimentation. Ils ont tendance à consommer des aliments biologiques, ils vérifient les composés toxiques des cosmétiques et des jouets, ils ne laissent jamais sortir leurs enfants sans écran solaire à protection totale, etc.

-Les amoureux des animaux : ils ont tendance à être végétariens ou végétaliens, ne portent pas de fourrure, boycottent la consommation du thon, appuient des organismes comme PETA. Ils recherchent les produits certifiés « sans cruauté » et « non-testés sur les animaux ».

-Les enthousiastes de la nature : ils ont un mode de vie actif, ils apprécient le camping, les randonnées en montagne… Ils font attention à la trace qu’ils laissent en forêt, donc, à ramasser les déchets, à utiliser des savons biodégradables et à transporter des contenants réutilisables. Ils recherchent les étiquettes « produit local » et ils ont tendance à acheter des vêtements d’extérieur éthiques, faits de matériaux recyclés.

Quelle est votre pastille verte?

Pour copier sans scrupule le concept d’une institution bien de chez nous, découvrez et partagez avec nous votre pastille verte… Êtes-vous un anti-gaspillage vert pâle? Ou un fanatique santé vert foncé? Un brun (gasp)? Un joyeux hybride?

Crédit photo : annnie/Flickr

[2] http://www.ledevoir.com/environnement/actualites-sur-l-environnement/272512/sondage-crop-le-cote-ecolo-des-quebecois-se-confirme

[3] http://blogs.hbr.org/cs/2010/02/a_smart_way_to_segment_green_c.html